Mit unserer heutigen Ad gehen wir in eine etwas andere Richtung als letzte Woche…
Denn diese Woche saß ich da und war etwas verzweifelt auf meiner Suche nach einer passenden Ad, die ich für dich analysieren kann.
Bis mir einfiel, dass mich einer meiner Kunden erst vor kurzem genau nach einer solchen Analyse gefragt hat. Und zwar ging es um die Analyse einer Ad zur Personalgewinnung für Physio-Praxen.
Eine Nische, in der ich einiges an Erfahrung habe und daher sicher war gutes Feedback zu geben.
Doch mein Problem damit war folgendes…
Die Ad, die mir der Kunde gab, war nicht besonders gut. Sie hatte einige Denkfehler, die ich besonders bei Recruiting Ads immer wieder sehe. Daher nicht unbedingt geeignet als Beispiel einer erfolgreichen Ad, so wie ich es dir letzte Woche gezeigt hatte.
Doch dann dachte ich mir, dass man von “negativen” Beispielen genauso gut, wie von positiven Beispielen lernen kann. Vielleicht sogar mehr?!
Und deshalb habe ich dir heute die Ad mitgebracht, für die mich mein Kunde um Feedback bat. Wie bereits erwähnt handelt es sich hierbei um eine Ad zur Personalgewinnung für Physio-Praxen. Das Ziel einer solchen Ad? Das Sammeln von Kontaktdaten, die Interesse an der ausgeschriebenen Stelle haben.
Auch wenn die Ad (oder der Funnel) von der Mechanik ein wenig anders ist, als bei Ads, die Produkte verkaufen, so sind die Prinzipien dahinter die gleichen. Soll bedeuten, dass alles was du in Bezug auf diese Recruiting Ad lernst, genauso auf jede andere Form von Ad (und Marketing) adaptieren kannst.
Schauen wir uns also an, wo die Fehler in der heutige Recruiting Ad liegen und wie sie sich mit ein paar simplen Tricks verbessern lässt…
Doch bevor wir starten ein paar Hinweise, worum es bei Ad-der-Woche hier geht:
Jede Woche treibe ich mich auf Meta herum und picke eine super-effektive Ad heraus, die auf der Plattform funktioniert (oder wie in unserem heutigen Beispiel eine die weniger erfolgreich ist).
Ich breche die Prinzipien herunter, die für den Erfolg dieser Ad verantwortlich sind, und was du (und ich) daraus lernen können, um unsere eigenen Ads zu verbessern. Wenn ich von Meta oder Meta-Ads spreche, dann sind damit immer die Plattformen, bzw. die Ads/Werbeanzeigen auf Instagram und Facebook gemeint.
Jede Ad, die ich analysiere verlinke ich. Meine Empfehlung ist es dir die angesprochene Ad erst anzuschauen, bevor du weiterliest. Denn so bekommst du entsprechenden Kontext, um das meiste aus meiner Analyse herauszuholen.
Legen wir los…
Die heutige Ad, ist wie bereits gesagt eine Ad fürs Recruiting. Heißt das Ziel dieser Ad ist es nicht, einen direkten Kauf für ein Produkt zu erzielen. Das Ziel dieser Ad ist die Übermittlung von Kontaktdaten einer Person, die an der ausgeschriebenen Stelle Interesse hat.
Hier ist der Link zur Recruiting-Ad, um die es heute geht:
Ad-Copy:
Los gehts mit dem Text der Ad, in „Fachkreisen“ auch Ad-Copy genannt…
„Wir suchen dich!
Physiotherapeut/in (m/w/d)
–> Generischer Hook, ohne Aussagekraft
Karrierechance in unserer neu eröffneten Privatpraxis in
Neuhofen
–> Generischer Lead, der keinen Vorteil verspricht
Deine Vorteile bei uns:
* Einheitliches Arbeiten als Team
* Nur motivierte Patienten
* 60 Min / Behandlung + Wechselzeit & Doku
* Keine Papierarbeit oder Bürokratie
* Wöchentlich interne Fortbildungen – bezahlt,
* 1h Patientenbesprechung / Woche – bezahlt & Zusätzliche Fortbildungstage, volle Kostenübernahme
* Teamkleidung gewaschen & gebügelt
–> Features, die keinen wirklichen Benefit versprechen
… und vieles mehr!
Einfach in 30 sek. das Formular ausfüllen oder melde dich direkt bei felix@deinphysioziel.de
Wir freuen uns auf deine Bewerbung!“
–> Call to Action könnte spezifischer sein
Was auffällt:
Ok, ich werde hier ein wenig ausholen müssen, da gleich zu Beginn etwas entscheidendes falsch gemacht wird. Denn…
“Der wichtigste Teil deiner Anzeige ist dein Hook.”
Wiederhole laut mit mir…
“Der wichtigste Teil deiner Anzeige ist dein Hook.”
Und ich möchte, dass du dir bei jeder neuen Anzeige, die du erstellst diesen Satz dreimal laut vor dich hinsagst. So lange, bist du einen solchen Fehler, wie in unserer heutigen Ad nie wieder begehst.
„Wir suchen dich!“ ist KEIN Hook!
Zumindest keiner, mit dem du mit deinen Meta Ads Aufmerksamkeit bekommst. Und genau das ist mein größter Kritikpunkt an obiger Anzeige und der erste kapitale Fehler…
Der Hook und die erste Ziele der Ad sagt: „„Wir suchen dich!“
Stell dir selbst mal die Frage…
Was soll “Wir suchen dich!” bedeuten? Wen suchst du und wieso mich? Macht alles wenig Sinn, doch dieser Fehler wird gerade bei Recruiting Anzeigen immer wieder begangen.
Dabei verstehe ich die Idee dahinter…
Die meisten Firmen, die heute Facebook und Instagram fürs Recruiting verwenden, sind es gewohnt auf Jobplattformen nach Bewerbern zu suchen. Und so übertragen sie ihre Stellenanzeigen mal mehr, mal weniger direkt als Ads auf Instagram und Facebook.
Doch dort spielt eine komplett andere Musik, als auf einer Jobplattform. Menschen, die sich auf Jobplattformen nach neuen Stellen erkundigen, sind AKTIV auf der Suche nach einem einer neuen Stelle. Oder zumindest neugierig was der Markt so bietet…
Auf Instagram und Facebook hingegen sind Menschen vorwiegend um unterhalten zu werden. Niemand schaut auf seinen Feed und denkt sich “ich scrolle einfach mal ein wenig rum und schaue, ob ich irgendwo ein neues Job-Angebot finde.”
Die ABSICHT, weshalb sich jemand auf Social Media aufhält ist eine grundlegend andere, als jemand, der sich auf einer Jobplattform nach Stellen umschaut.
Und dies ist eine der wichtigsten Lektionen, die ich dir im Bereich Meta Ads mitgeben kann. Denn wenn du dieses Konzept verinnerlicht hast bist du vielen anderen Werbetreibenden mehr als nur einen Schritt voraus (ganz besonders denen, die immer noch damit beschäftigt sind, den neusten „Hack“ fürs Targeting zu finden).
Lange Rede kurzer Sinn…
Ein “Wir suchen dich” mag vielleicht auf Job-Plattformen funktionieren, ist bei Meta-Ads jedoch völlig fehl am Platz.
Was also tun?
Statt ein generisches “Wir suchen dich” in die oberste (und damit) wichtigste Zeile deiner Copy zu knallen, überlege dir was das stärkste Kaufargument deines Angebots ist. Ich spreche hier absichtlich von “Kaufargument.“ Denn wie bereits erwähnt gelten die Prinzipien für erfolgreiches Marketing (und verkaufen) für Recruiting Ads genauso wie für den Verkauf von Produkten.
Und wie in so vielen Fällen ist dieses Argument weiter unten in der Copy der Ad vergraben…
Deine Vorteile bei uns:
- Einheitliches Arbeiten als Team
- Nur motivierte Patienten
- 60 Min / Behandlung + Wechselzeit & Doku
- Keine Papierarbeit oder Bürokratie
- Wöchentlich interne Fortbildungen – bezahlt,
- 1h Patientenbesprechung / Woche – bezahlt & Zusätzliche Fortbildungstage, volle Kostenübernahme
- Teamkleidung gewaschen & gebügelt
… und vieles mehr!
In diesem Feature-Block findet sich die Sache, die für Physio-Therapeuten attraktiv ist, und die nicht viele anderen Praxen bieten.
Und zwar spreche ich von Punkt Nummer 3:
“60 Min / Behandlung + Wechselzeit & Doku”
Dies ist ein Punkt, der für Physios attraktiver ist als alle andere Punkte dieser Liste und mit Sicherheit attraktiver als “Wir suchen dich”. Und genau deshalb ist es so wichtig, deine Zielgruppe zu kennen und genau zu wissen was den Personen darin wichtig ist.
Um einen effektiveren Hook für unsere Anzeige zu finden stellen wir uns daher folgende Frage:
„Was sind die größten Probleme unserer Zielgruppe und in welcher Weise ist unser Produkt (oder in diesem Fall unsere Stelle) die Lösung?“
Im obigen Fall sieht das folgendermaßen aus:
60 Minuten Behandlungszeit ermöglicht dem Physiotherapeuten seine Patienten entspannter und effektiver zu behandeln, als wenn nur 20 Minuten Zeit zur Verfügung sind. 20 Minuten sind der Standard. 60 Minuten sind etwas besonderes (ich denke, dass es sich hier um eine Privatpraxis mit vielen Selbstzahlern handelt).
Statt “Wir suchen dich” als Hook für diese Anzeige zu verwenden, würde ich daher die 60 Minuten Behandlungszeit in den Fokus stellen. Und zwar nicht die Behandlungszeit an sich, sondern das unterliegende Problem, für welches die 60 minütigen Behandlungszeit die Lösung ist…
“Physio und keine Lust mehr auf Behandlung im 20-Minuten-Takt?”
oder
“Physio und keine Lust mehr auf Fließbandarbeit mit nur 20 Minuten Behandlungszeit?”
Siehst du, was nun passiert?
Statt einem lahmen “wir suchen dich” schlagen wir mit diesem Hook 3 Fliegen mit einer Klappe…
1 Wir sprechen direkt die Zielgruppe an, die wir erreichen wollen, nämlich “Physios”
2 Wir nehmen ein für die Zielgruppe brennendes Problem in den Fokus, für das wir mit unserer Stelle die Lösung haben
3 Wir verpacken das Ganze als Frage, wecken dadurch Neugier und animieren zum Weiterlesen und zum Klicken.
Ok… Nachdem wir damit den wichtigsten Teil der Anzeige eingetütet haben, schauen wir weiter…
Die Bullets der Anzeige sind in Ordnung. Jedoch würde ich versuchen die hier beschriebenen Features noch etwas mehr in Benefits zu verwandeln. Denn Benefits sind effektiver als reine Features.
Ein einfacher Trick Features in Benefits zu verwandeln, ist dir nach jedem Feature folgende Frage zu stellen:
“Und was bringt mir das?”
Feature: “Nur motivierte Patienten”
“Und was bringt mir das?”
Benefit:
“Nur motivierte Patienten… die für deine Hilfe dankbar sind und mit denen du echte Behandlungserfolge feiern kannst.”
Nicht optimal formuliert aber ein greifbarer Benefit, der stärker wirkt. Easy oder?
Schauen wir weiter zum letzten Teil der Ad… Dem Call To Action:
„… und vieles mehr!
Einfach in 30 sek. das Formular ausfüllen oder melde dich direkt bei felix@deinphysioziel.de
Wir freuen uns auf deine Bewerbung!“
Die Ad endet mit einem Call-to-Action der für mich zu unspezifisch ist…
Eines meiner Ad-Prinzipien ist meine Zielgruppe stets an der Hand zu nehmen. Dies bedeutet an keiner Stelle zu erwarten, dass meine Zielgruppe weiß oder ahnen kann, was sie tun soll.
“Einfach in 30 sek. das Formular ausfüllen” ist unspezifisch.
Denn um das Formular zu sehen, muss ich erst auf die Anzeige klicken. Ist für dich und mich vielleicht offensichtlich, doch können wir das automatisch auch von jeder Person erwarten, die deine Anzeige sieht?
Besser wäre es zu sagen:
“Klicke (oder tippe) jetzt auf diese Anzeige beantworte mir ein paar kurze Fragen, damit ich dich ein bisschen besser kennenlernen kann (dauert nur 30 Sekunden).“
Diese Formulierung ist nicht nur spezifischer, sondern gibt der Person einen Grund, weshalb du diese Fragen stellst. Zudem habe ich die E-Mail Adresse in der Ad weggelassen.
Hier werden mir einige vielleicht widersprechen, doch verfolge für meine Ads stets das Prinzip von 1 Ziel, 1 Idee und 1 Zielgruppe. Für meine Calls to Action bedeutet das, ich gebe in meinen Ads immer nur 1 Ziel und nicht mehrere. Und genau das würde ich auch unserer heutigen Physio Ad empfehlen.
Der Klick auf die Anzeige und das Ausfüllen der Fragen ist das was wir wollen. Und dazu (und nur dazu) fordern wir am Ende der Ad auch auf.
Ok… So viel zur Copy, doch was ist mit dem Creative?
In diesem Fall ist das Creative ein statisches Bild. Und auch wenn viele Ads besonders im eCom Bereich heute auf Video-Ads setzen, können statische Bilder immer noch sehr gut funktionieren:
Was auffällt:
Ich bin kein Grafikdesigner und werde auch nicht versuchen einer zu sein…
Eines meiner Ziele bei der Erstellung von Ads ist es, das Ganze so simpel wie möglich zu halten. Das gilt nicht nur für die Copy, sondern ebenso für Bilder und Videos.
Statt eine art „Kollage“ wie am obigen Beispiel zu erstellen, nutze ich bei Recruiting Ads gerne Bilder mit Menschen. Das Team der Praxis während einem Event oder einfach den Praxisinhaber in natürlicher Pose in seiner Praxis.
Wenn Kollagen, wie in unserem Beispiel verwendet werden, dann gilt auch hier mein gleicher Tipp wie oben. Statt generisch:
„Wir suchen dich“
zu verwenden, stellen wir auch hier wieder den wichtigsten Benefit wie oben in den Vordergrund. Im Falle dieser Ad, wäre es auch hier die 60 Minuten Behandlungszeit, die ich in den Vordergrund stellen würde.
Alleine mit dieser simplen Änderung, wäre das Bild der Ad deutlich effektiver.
Bestenfalls ergänzen sich Copy und Bilder (oder Videos), in deinen Ads gegenseitig. Oft sehe ich Video-Ads, in denen das Skript des Videos lediglich die Copy ist, die auch in der Ad verwendet wird. Simpel und effektiv, genau wie ich es mag.
Ok, das mein Senf zum Bild der Ad. Und da ich dir heute eine ganze Menge Material um die Ohren gehauen habe, fassen wir alles nochmal kurz zusammen…
Was wir daraus lernen können:
- Der Hook deiner Ad, ist das wichtigste Element um Aufmerksamkeit zu bekommen. Und Aufmerksamkeit ist es, was deine Zielgruppe zum Lesen und zum Klicken bringt.
- Verwandle die Features in deinen Ads in Benefits, um deine Copy effektiver zu machen. Der einfachste Weg das zu tun, ist dir bei jedem deiner Features die Frage „Und was bringt mir das“ (aus Sicht deiner Zielgruppe) zu stellen.
- Im Endeffekt hängt der Erfolg deiner Ads davon ab, wie gut du deine Zielgruppe kennst. Denn so weißt du, mit welchen Problemen die Personen darin zu kämpfen haben, und wie du dein Angebot (oder deine Stelle) als Lösung für diese Probleme positionieren kannst.
Ein paar Gedanken zum Schluß:
Denk dran… die Prinzipien für erfolgreiche Ads sind die gleichen beim Recruiting, wie auch beim Verkauf von Produkten.
Je besser du diese Prinzipien verinnerlichst und verstehst, desto einfacher wird es dir fallen in jeglicher Nische erfolgreiche Ads zu produzieren. Denn es kommt weniger darauf an, welche Knöpfe du drückst und welches Targeting du verwendest, sondern darauf wie gut du darin bist klar zu denken.
Bis zum nächsten Mal