Vor einigen Jahren war ich irgendwie auf Ramit Sethis Newsletter gelandet…
Ich weiß nicht mehr genau, wie und wo ich auf Ramit aufmerksam wurde. Doch nur einige Monate nach Anmeldung für seinen Newsletter, blätterte ich 1.000, – Euro für einen seiner Videokurse auf den Tisch.
Für mich damals der absolute Wahnsinn. Ich traute mich damals nichtmal meinen Freunden davon zu erzählen.
Ramit war auch die Person, die mich für das Thema Copywriting begeisterte. Denn ich stellte mir die Frage, wie er es schaffte mich mit seinen E-Mails dazu zu bringen so viel Geld für ein paar Videos zu bezahlen.
Seither habe ich mich durch all die großen Copywriting Klassiker gewühlt und so gut wie jedes Buch zu dem Thema Copywriting verschlungen, was mir in die Finger kam. Die meisten davon sind etliche Jahre alt und einige davon, lese ich immer und immer wieder.
Eine sehr clevere Person hat mal gesagt man solle die 10 besten Bücher zu einem Thema lieber 10mal lesen, statt zu versuchen 100e von Büchern lediglich einmal zu lesen.
Und dem kann ich voll und ganz zustimmen. In den letzten paar Jahren habe ich daher von „neuen“ Copywriting Büchern eher abgesehen und stattdessen meine „alten“ Favoriten immer wieder gelesen.
Abgesehen von dieser einen Ausnahme…
Irgendwie hatte ich vor ein paar Monaten ein Buch wiederentdeckt, welches in einem meiner Google Drive Ordner bereits Staub gefangen hatte. Aufgrund einer Empfehlung einer Person, die ich sehr respektiere, hatte ich es ausgegraben und begann zu lesen.
Das Buch (oder eher die PDF) „Take their money“ von Kyle Milligan, ist meiner Meinung nach das Beste, „neue“ Buch zum Thema Copywriting, das ich dir unbedingt empfehlen kann. Was es damit auf sich hat und wie du damit deinen E-Mail Umsatz steigerst, schauen wir uns heute etwas genauer an…
Doch bevor wir damit loslegen, ein kurzer Hinweis…
Das Problem von Direct Response Copywriting
Ich bin kein Fan von „Hard-Core Direct Response Copywriting…“
Darunter verstehe ich die Art von Copywriting, die man oft in den Bereichen Health und Finance und vor allem in den USA findet. Dort gibt es riesige Newsletter Firmen, die mit sensationellen Versprechen augenscheinliche Wundermittel und magische Heilung für eine Vielzahl an Krankheiten und Beschwerden versprechen.
Gearbeitet wird dabei mit erfundenen Stories und überzogenen Versprechen, die oftmals ans illegale Grenzen. Die Geschäftsmodelle dieser Firmen basieren darauf immer und immer wieder neue Kunden in ihre Maschinerie zu bekommen und diesen Menschen innerhalb kürzester Zeit so viel Geld wie nur möglich aus der Tasche zu ziehen.
Ein gutes Video mit einem ehemaligen Insider aus der Branche hat Coffeezilla vor einer Weile auf seinem YouTube Kanal dazu gepostet. Super interessant und unterhaltsam:
Auch „Take their money“ basiert sehr stark auf den Prinzipien dieser Form des Copywriting und die vorgestellten Promotions im Buch sind zum Teil mehr als fragwürdig.
Doch kaum ein Buch zeigt auf so effektive Weise, wie und wieso die Techniken so gut funktionieren und weshalb Menschen darauf ansprechen. Betrachte den Inhalt des Buches daher „mit einer Prise Salz“ und picke dir die Dinge heraus, die du für richtig hältst.
Doch genug blabla…
Ran ans Eingemachte und wieso ich glaube, dass „Take their money“ Kerosin für deine E-Mails ist…
Die „Big 4“ im Copywriting
Kyle Milligan (Autor von Take their money) betrachtet Copywriting als Sprache. Die Sprache der Emotionen. Denn schließlich sind Emotionen dafür verantwortlich, weshalb wir Menschen unseren Geldbeutel zücken und kaufen.
In „Take their money“ identifiziert er dabei 4 Kerngefühle- und Emotionen, auf die es dabei ankommt. Kyle nennt sie die „Big 4.“ Diese „Big 4“ sind die Zutaten, die sich in jeder guten Copy finden.
Jede der „Big 4“ ist dabei gepaart mit einem weiteren Gefühl/Emotion, welche die Grundidee der „Big 4“ noch effektiver macht. Kyle nennt diese, das „Alter Ego“ der „Big 4.“
Klingt abstrakt? Keine Angst… Das Ganze wird gleich Sinn machen…
Kyles „Big 4“ mit ihren Alter-Egos lauten:
- New —> Only
- Easy —> Anybody
- Safe —> Predictable
- Big —> Fast
Oder „eingedeutscht:“
- Neu —> Alleinig (exklusiv)
- Einfach —> Jedermann
- Sicher —> Vorhersehbar
- Groß —> Schnell
In guter Copy werden diese Emotionen und Gefühle immer und immer wieder mit Worten und Phrasen vermittelt. Nicht immer direkt, sondern oft indirekt und unterschwellig.
Klar soweit?
Ok, dann schauen wir uns das Ganze ein wenig genauer an…
1. Neu —> Alleinig (exklusiv)
Erst vor ein paar Tagen war ich im Apple Store um die Ecke, um mir die neuen Airpods Pro anzuschauen. Auch wenn ich bereits 2 Paare der „alten“ Airpods Pro besitze die wunderbar funktionieren, so juckt es mich in den Fingern (oder Ohren).
Klar bieten die neuen Airpods Pro ein paar coole neue Features. Wirklich brauchen tu ich sie nicht. Doch es ist immer wieder der Faktor nach etwas „Neuem“ und etwas augenscheinlich Besserem, dass uns Menschen dazu bringt unseren Geldbeutel zu zücken. Und ich bin hier keine Ausnahme.
Achte daher in deinen E-Mails und deiner Copy darauf, dass du deinen Lesern zeigst, was deine Produkte neu und einzigartig macht. Was können nur deine Produkte bieten und andere nicht? Vergiss dabei nicht, dass du selbst nicht dein Kunde bist:
Was für dich an deinen Produkten als Selbstverständlich erscheint, kann für deine Leser die bahnbrechende Neuheit (oder der ultimative Kaufgrund sein).
Und wenn dein Produkt nicht wirklich „neu“ ist, dann stell dir die Frage wie du das Konzept deines Produktes auf neue Weise darstellen und vermarkten kannst.
Das Hauptprodukt einer meiner Kunden gibt es so oder in ähnlicher Form bereits seit mehreren Jahrzehnten. Doch indem wir das Konzept des Produktes mit Hilfe unseres Marketings neu „verpackten“, konnten wir in nur wenigen Monaten bereits mehr als 10.000 Stück davon verkaufen.
Extra Tipp aus Kyles Buch: „Neu und anders, ist effektiver als einfach nur „besser.“
Was macht deine Produkte neu und einzigartig? Wie kannst du dies in deinen E-Mails an deine Leser vermitteln und Ihnen zeigen, dass das, was sie möchten, nur bei dir zu haben ist?
Worte, die die Emotion „Neu“ vermitteln:
„Neu“
„Einzigartig“
„Entdeckung“
„Nur bei uns“
„Exklusiv“
etc.
Weiter zu Paar Nummer 2…
2. Einfach —> Jedermann
Machen wir uns nicht vor…
Menschen sind von Natur aus faul. Du, ich und auch alle anderen. Wir sind ständig auf der Suche unser Leben einfacher, besser und angenehmer zu machen. Und genau darauf spielt Nummer 2 in den „Big 4“ an.
Bringe in deinen E-Mails immer wieder zum Ausdruck wie einfach und simpel das Verwenden deiner Produkte ist.
Worte und Phrasen, die dir dabei helfen:
„Inklusive Schritt für Schritt Anleitung zum ____“
„Kinderleichte Anwendung, in nur x Schritten / oder x Minuten“
„Ganz einfach und schnell zuhause ohne dabei ___“
etc.
Immer wieder kommt es vor, dass Menschen denken, nicht clever oder intelligent genug zu sein, um ein Produkt erfolgreich zu verwenden.
„Ja, andere können das vielleicht aber ich selbst bin nicht so begabt“
„Ich bin zu doof, ungebildet, untalentiert, undiszipliniert, etc.“
Auch wenn Menschen das nicht offen vor anderen zugeben, heißt das noch lange nicht, dass sie es nicht im Verborgenen über sich denken. Die Aufgabe in deinen E-Mails und in deiner Copy ist es, diesen Menschen die Zweifel gegenüber deinen Produkten zu nehmen.
Zeige und beschreibe, wie und weshalb „jedermann“ deine Produkte erfolgreich verwenden kann, um damit sein gewünschtes Ziel zu erreichen. Noch besser ist es nicht nur darüber zu reden (oder schreiben), sondern Erfolgsgeschichten anderer Kunden zu teilen.
Vor kurzem habe ich im Newsletter einer meiner Kunden eine Demonstration eines erklärungsbedürftigen Produktes geteilt. Die Demo war von einer Käuferin des Produktes. Sie hatte mit dem Produkt ein Video gemacht und es auf ihrem Instagram Profil gepostet.
Im Newsletter teilte ich diese Demo mit unseren Lesern und veranschaulichte dadurch, was sich mit dem Produkt alles machen lässt und wie einfach das Ganze ist. Statt nur darüber zu schreiben war diese Demo der Beweis, dass das Produkt wirklich hält, was es verspricht.
Und wie du dir schon denken kannst, war diese E-Mail ein voller Erfolg und hat meinem Kunden satte Umsätze gebracht. Dieses Konzept von zeigen, statt nur darüber zu reden wird im englischen oft mit „Show don‘t tell“ beschrieben und ist unglaublich effektiv.
Auf zu Nummer 3…
3. Sicher —> Vorhersehbar
Die meisten Menschen tun alles, um Unsicherheit und Risiko zu vermeiden. Als ich mit der Schule fertig war, war ich überrascht wie viele meiner Freunde einer Beamtenlaufbahn nacheiferten.
Ich erinnre mich noch als einer meiner damaligen Kumpels regelrecht feierte, als er verbeamtet wurde. Seine große Freude daran?
„Jetzt kann ich nie mehr gekündigt werden.“
Er war damals gerade mal Anfang 20 und ich konnte nur meinen Kopf schütteln.
Doch so ticken viele Menschen. Immer auf der Suche nach Sicherheit und Vorhersehbarkeit. Und das gilt nicht nur im Beruflichen, sondern auch für die Kaufentscheidung im Rahmen deiner Produkte.
Achte in deinen E-Mails darauf, dass deine Leser verstehen, wie sicher es ist, dass deine Produkte ihren gewünschten Nutzen erfüllen. Keiner möchte minderwertige Produkt und Produkte, die nicht funktionieren.
Nimm ihnen das Risiko einer falschen Kaufentscheidung und teile in deinen E-Mails immer wieder Dinge, wie Demonstrationen, Testimonials Kundenstimmen und Erfolgsgeschichten.
Nutze dabei Worte und Phrasen, wie:
„Wie schon bei/in“
„Sicher“
„Wieder (einmal)“
„Vorhersehbar“
„Wie bereits gesehen bei/in___“
„Schon über X zufriedene Kunden“
Weiter gehts mit Nummer 4:
4. Big —> Fast
Das nächste Paar der Big 4 dreht sich darum, wie groß die Möglichkeit ist, die deine Produkte für deine Kunden bietet.
Wie bereits zu Beginn erwähnt, ist Kyles Buch darauf ausgerichtet große Kampagnen im Bereich Finanzen und Gesundheit zu promoten. Doch auch hiervon können wir uns einiges für dein E-Mail-Marketing abschauen.
Kyle beschreibt bei diesem vierten Paar der „Big 4“, wie wichtig es ist eine Sache als eine große Chance oder Möglichkeit zu präsentieren.
In deinem eCommerce Business kann das beispielsweise eine Kampagne sein, mit einem Bonus oder Rabatt, den du bislang in dieser Form noch nie geboten hast.
Stell dir hierbei die Frage, wie du in deinen E-Mails das Thema „FOMO“ (FOMO — > Fear of Missing out / Die Angst etwas zu verpassen) ausspielen kannst.
Der Leser deiner E-Mails soll denken:
„Wow, das ist ne super Gelegenheit, das darf ich auf keinen Fall verpassen.“
„Andere nutzen diese Gelegenheit bereits, ich muss schnell handeln, weil ich auch mit dabei sein möchte.“
Nutze dabei Worte, wie:
„Die größte Promotion, die wir jemals hatten“
„Einmalige Gelegenheit“
„Dieses ____ wird es in dieser Form nie wieder bei uns geben“
etc.
Das waren sie…
Die „Big 4“ aus „Take their money“ im Schnelldurchlauf und wie du das Konzept für deine E-Mails nutzen kannst.
Wenn du dich für das Thema Copywriting interessierst, dann kann ich dir Kyles Buch wärmstens empfehlen.
Wie bereits gesagt… viele der darin beschriebenen Ads und Konzepte basieren auf übertriebenen Claims und Versprechen.
Doch wenn du dir die Prinzipien daraus für dich und dein eigenes Unternehmen entsprechend anpasst, dann ist dies – meiner Meinung nach – das beste Copywriting Buch der letzten Jahre.